II- Quelle influence à la publicité sur les consommateurs ?
La publicité est un moyen de communication qui permet de transmettre des messages au public dans le but de modifier son niveau d'information et donc d’inciter à consommer. Cette influence qu'exerce la publicité se traduit par différentes formes.
Quatre théories de communication existent :
* La publicité informative et persuasive
* La publicité projective ou interactive
* La publicité mécaniste
* La publicité suggestive
Chacune de ces théories reposent sur le différent type de consommateur que l'on veut influencer.
La publicité informative et persuasive
L'acte d'achat dépend d'un jugement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire aux mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments expliqués. L'objet de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire ex les publicités alimentaires qui doivent attirer le ménage pour un besoin primaire et vital. Cependant, cette stratégie est maintenant critiquée puisque la décision d'achat n'est pas toujours issue d'un bon raisonnement aussi avec la normalisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité. Prenons l'exemple d'un nouvel appareil ménager, si la pub annonce que celui ci est sans fil et qu'il une a une autonomie de charge pour 24h, il faudra donc que le client potentiel soit persuadé de cette enquête.
Cette stratégie s'appuie sur le schéma suivant :
* on attire l'attention
* on suscite l'intérêt
* on provoque le désire
* on déclenche l'acte d'achat
L'acte d'achat n'est pas forcément lié au besoin de satisfaire mais peut être lié d'autres facteurs comme l'émotion, la pression sociale … De plus dans une société de consommation comme la notre, il est très difficile de relier un besoin à un seul produit, donc les publicitaires vont aller dans une approche opposée à la précédente à cause des limites de ce modèle. C'est pour cela que la publicité informative et persuasive utile pour le lancement des marques et très présente dans les sites de marques.
-Vous avez un besoin : bouteille de petite taille pour un bon rapport de qualité/prix
-Je vous propose ceci : l’adoucissant Lenor concentré
-Qui correspond parfaitement à votre besoin : gain de place et économie
-Parce qu’il a telle et telle caractéristique : un adoucissant avec une bouteille plus petite (750mL contre 3L avant) pour le même nombre de lavages et un prix de 20% moins cher.
La publicité projective ou interactive
Cette théorie prend en compte le fait que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. En effet, on ne consomme pas un objet mais les signes qu’il permet d’émettre vis-à-vis de son entourage. C’est ce qui nous fait choisir tel produit plutôt que tel autre, telle marque plutôt que telle autre.
La marque Hollywood intègre la marque comme l’un des signes constitutifs d’un groupe. Si nous regardons la publicité suivante, nous voyons bien que la publicité fait constamment référence à un groupe de jeunes et au chewing-gum. Donc le message implicite serait, « manger un chewing-gum Hollywood et vous appartiendrez à un groupe ». Si l’on décortique cette publicité nous voyons qu’ils font constamment référence à la jeunesse et à l’appartenance à un groupe :
* Cela commence par peu : manger un chewing-gum
* Un groupe de jeunes en train de se livrer à des activités (sortie à la mer, bataille de polochon…)
* Une musique entraînante et jeune
* Le slogan de la fin « est si c’était bien plus qu’un chewing-gum » qui sous entend qu’il permettrait d’appartenir à un groupe
La publicité mécaniste
Ce modèle d'influence est surtout utilisé pour les produits d'implication minimale, ceux pour lesquels le consommateur ne recherche pas d’information, pour les produits banals à forte fréquence d’achat. Il peut également s’agir de provoquer un achat d’impulsion qui ne correspond pas forcément à un réel besoin. Les publicités mécanistes jouent beaucoup sur la répétition et la simplicité du message et utilisent souvent des slogans ou jingles entêtants.
Ce type de publicité provient de la théorie de Pavlov sur le behaviorisme (étude du comportement observable et le rôle de l'environnement en tant que déterminant du comportement) selon lequel l’homme serait un animal éduqué. Pavlov était un médecin et psychologiste russe qui étudiait le comportement animal.
La publicité suggestive
La publicité suggestive est le contraire de la publicité persuasive, elle va s’appuyer sur les sentiments et impulsion du consommateurs et non sur ces raisons. Ce genre de publicité est surtout utilisé pour la télévision, car elle s'appuie beaucoup sur l'image pour faire intervenir le subconscient des consommateurs. Grâce a Freud nous savons que les individus sont menés par leur inconscient et leurs désirs, et c'est ce que cette théorie exploite.
La publicité s'appuie sur 4 principes pour déclencher l'envie d'acheter cher l'individu :
-Le principe de plaisir-déplaisir : Les produits sont alors associés à l’érotisme tels que « un café nommé désir ». On peut voir dans la publicité de carte noire que l’érotisme est omniprésent.
-Le fantasme : utilisé pour les voitures (comme pour Mercedes). Il révèle l'accomplissement du désir et est basé sur le mythe de la performance et de la puissance. Il y a aussi le fantasme sexuel qui est utilisé particulièrement pour les publicités de parfums.
Par exemple la publicité Haggens Dazs :
(suggération sexuelle par le jeune fille qui joue avec la cuillère sur le sur les lèvres).
-La projection : La projection est un effet de mémorisation, il consiste à appuyer les sentiments, les qualités, les désirs. Il s'agit d'une image qu'on lit et qu'on interprète. Le texte dans une image à une fonction d'encrage.
-L'identification : Comme l'indique le procédé, l'individu va s'identifier à la publicité et va donc provoquer l'acte d'achat. C'est acte est possible car l’individu vas se référer au groupe en donnant l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages, des comportements. C'est une image idéalisée de soi.
Par exemple : https://youtu.be/P_hlNGlZXs8
La consommatrice peut s’identifier à cette mère de famille heureuse et qui rend heureuse toute sa famille grâce aux pruneaux d’Agen.
Conclusion
L'influence des publicités sur les consommateurs dépend de 4 théories qui utilisent chacune un moyen différent d'influencer les individus. L'influence dépend aussi du support de la publicité, une publicité à la télévision ne vas pas avoir la même influence qu'une publicité sur un panneau d'affichage. Toute personne est forcément influencée par au moins une des théories mais presque la moitié des individus ne se sent pas influencée pas la publicité (48 % ne se sentent pas influencés).
